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注目を集める採用マーケティング。その考え方とは?

掲載日2021年2月18日

最終更新日2021年9月28日

目次

    採用マーケティングとは

    採用マーケティングの意味

    採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考え方と手法を取り入れることをいいます。一般的なマーケティングの狙いは、顧客を十分に理解したうえで顧客のニーズを満たす製品を作り、利益を生み出すことにあります。これを採用に落とし込むと、企業が理想とする人材のニーズを把握したうえで、待遇や職場環境などを整え、自社の魅力として候補者に確実に伝えていくための戦略を持って採用活動を行うこととなります。

    採用マーケティングが重要視される背景

    重要視されるようになった背景にあるのは採用競争の激化です。少子高齢化社会の日本では労働人口が日々減少し、企業の人材不足が深刻化していることから、理想とする人材の獲得が困難になっています。そのため、実際に転職活動をしている層のなかから選ぶという今までの、いわば「待ち」の手法ではスピード負けしてしまいます。そこで潜在層まで含めた戦略的なアプローチが必要となりました。

    また、一方で採用手法の多様化もあります。以前はWebサイトや紙媒体を利用することで候補者を集めることが一般的でした。しかし、近年はSNSなどを通じて、エージェントや求人媒体などを介さず企業と応募者が直接やりとりをするダイレクトリクルーティングなど、新しい手法も増えています。自社採用に注力する企業が今までの手法に限界を感じ、採用力強化のためのマーケティング思考に注目が集まっています。

    従来の採用活動との違い

    従来の採用活動は、集まった応募者のなかから選ぶことがメインだったので、関係者の意識は応募者の集め方、選び方に向けられていました。人材紹介会社の利用、求人媒体への出稿、採用イベントへの参加など、応募者を集める手法が採用活動の考えの中心に据えられていたのです。

    しかし、採用マーケティングでは、優秀な人材に選んでもらうために自社の戦略はどうあるべきか、どのような人材を採用すべきかなど、採用の目的や現状の課題から採用戦略を立てることを重視しています。ターゲットも従来の採用活動では転職する意思のある人に限られていたのが、転職意思のない潜在層にまで広がりました。

    採用プロセスの全体層を表すファネル

    マーケティングの手法を取り入れた、採用プロセスの全体の様子を表す図として、2つの三角形を砂時計のようにくっつけたダブルファネルという図が用いられます。上の三角形はターゲットが自社を認知してから入社するまで、採用活動の流れを表しています。各フェーズは上から認知(転職潜在層)、興味(転職顕在層)、応募、選考・内定、入社です。下の三角形は、入社後のフェーズを表します。継続(例:入社後の定着率・満足度向上)、紹介・発信(例:リファラル採用)などに細分化することも可能ですが、ここでは簡略化して「従業員」としています。

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    「認知(転職潜在層)」とは、転職の意志がないとしても自社のニーズに合う人たちをいいます。自社を知ってもらうために、SNSやオウンドメディア、外部メディアなどの活用や自社社員の紹介、また採用関係のテーマではない外部イベントへの参加など転職活動をしていない人とも接点を持てる手法を活用します。

    「興味(転職顕在層)」とは、転職を考えている人たちをさします。転職先として会社に興味を持ってもらうために、従来の手法からダイレクトリクルーティングまでさまざまな手法に加えて、採用動画やブランディング動画も自社の魅力を伝える手法として効果的です。

    「応募」でターゲットとなるのは、求職者のなかでも求人要件に見合うとともに自社に関心を持つ人で、転職先の候補として選んでもらうことを目的として採用活動することになります。自社ブログや採用サイトなどで、職場の様子や仕事内容、キャリアパスや社員の人柄などを発信し、会社への理解を深めてもらいます。

    「選考・内定」では、選考を進めている人に入社の意向を高めてもらうことを目的とします。面接時に競合他社との違いを伝えることで自社の魅力を印象付け、応募者の志望企業のなかで優位に立つという工夫が大切です。社内イベントや会食などで選考とは別に社員と直接話す機会を設ければ、応募者との距離を縮めることができます。

    最終段階、「入社」では、求める人材に転職先として選んでもらうことを目的とします。内定を出したとしても入社してもらえないことは十分にあり得るので、見学会や面談などで採用候補者の不安を取り除くようフォローし、高いモチベーションを持った状態で入社してもらえるようにします。

    採用マーケティング導入のステップ

    導入ステップは主に、自社分析、採用ターゲットの選定、採用ターゲットのニーズ調査、効果的なアプローチの検討、採用施策の実施と継続的な改善の6つです。

    1. 自社分析

    経営の理念や戦略をあらためて見直すことで、自社の強みと弱みを認識しましょう。例えば強みとしては、ある特定の分野や製品において技術力やスキルに自信がある、職場環境としてさまざまな福利厚生が準備されているなど。弱みとしてはベテラン社員が多く若手が少ない、業界の認知度が低いなど。それらを踏まえて自社の取るべき採用戦略を考えます。

    2. 採用ターゲットの選定

    マーケティング戦略において重要な要素のひとつがターゲティングです。自社に入社してもらいたい人材を明確化し、アプローチの対象を絞り込みましょう。採用活動をする際、入社してもらいたい人材に集中的にアプローチすることで労働力とコストの削減となり、リソースの効率的な活用が可能です。

    3. 採用ターゲットのニーズ調査

    絞り込んだ採用ターゲットがどのようなニーズを持っているかを調べて、整理します。例えばターゲットが求めている職場環境や条件は、SNSによるアンケート調査や日々の採用活動における面接、書類選考で得られるデータなどから収集が可能です。企業によってはすでにアンケート結果を所有していることもあるので、求人広告代理店のような採用活動のプロフェッショナルに相談してみるのもよいかもしれません。

    4. 効果的なアプローチの検討

    整理したニーズに対し、ターゲットに響く効果的なアプローチは何かを検討します。例えば、転職潜在層と繋がりを増やすためにSNSを始める、転職顕在層に効率よくアプローチするために求人サイトごとの年齢層や地域、職種といった特色を理解し、ターゲットにあったサービスを使うといいでしょう。

    5. 採用施策の実施

    実際に運用していくなかでPDCAサイクルを意識し、日々振り返りを行うことで継続的な改善につとめることが重要です。

    例えば、ターゲットに対してメッセージの発信や採用施策を行い応募率や反応が悪かった場合は、ターゲットに強い印象を与えるメッセージや4.で決めたアプローチが合っているかなど検討していく必要があります。自社内の担当者で意見を出し合って検討するにあたっては、他社のホームページや求人広告を調査し、差別化を図る際の参考にするとよいでしょう。

    採用に活用できるマーケティング思考法やフレームワーク

    採用に応用できるマーケティング思考法やフレームワークとして、ペルソナ、3C分析、5A理論、カスタマージャーニーの4つをご紹介します。

    ペルソナ

    ペルソナとは採用したい人物像をスキルや性格、適性などにより綿密に設定し、求める人材へのアプローチを的確にする方法です。

    3C分析

    次に3C分析とは、マーケティング環境分析のフレームワークで、自社の置かれるビジネス環境を理解するときに用いられます。ここで出てくる3Cは、市場・顧客のCustomer、競合のCompetitor、自社であるCompanyのことです。採用活動では顧客を求職者に置き換えることで、採用市場における自社立ち位置を把握できるようにします。

    5A理論

    5A理論とは、インターネット普及後の顧客の購買プロセスを見るフレームワークには5つの「A」があるとする、フィリップ・コトラーが提唱する理論です。5つの「A」とは、「認識する、知る」を意味するAware、「記憶や印象に残る」を意味するAppeal、「調べる」を意味するAsk、「購入する」を意味するAct、「周りに勧める」を意味するAdvocateです。これを採用活動に置き換え、求職者が意思決定をする流れを分析し、マーケティング手法を考えます。

    カスタマージャーニー

    カスタマージャーニーとは、本来顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスです。採用活動では顧客を求職者に置き換え、自社を認知してから入社するまでの行動や思考、感情などのプロセスを時系列順に可視化することで、求職者視線に立った採用施策の考案や関係者間の認識あわせに役立てることができます。

    まとめ:求める人材からの応募を増やす採用マーケティング

    自社に合った優秀な人材を採用するためには、就職・転職潜在層を取り込んだ母集団層の更なる拡大と、求める人材に対する入社意識の醸成が重要です。

    応募者が認知から入社へ進む段階ごとに、どのような施策を行うのがよいのか、あるいは求職者目線、かつ自社ならではの独自性をもったコンテンツを作成するためにはどうすればよいのかを考えるには、マーケティングの思考法やフレームワークが役立ちます。

    マーケティング理論については、初心者向けにわかりやすく解説したものなど、数多くの書籍があるので、それらを参考にするとよいでしょう。

    採用マーケティングに関するアドバイスや戦略の構築などを行う採用コンサルティングサービスを手掛ける事業者へ協力を依頼するのも手段のひとつです。

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    著者プロフィール

    マンパワーグループ株式会社

    世界75カ国・地域に2,200のオフィスを持ち、ワールドワイドに展開している人材サービスのグローバルカンパニー、ManpowerGroupの100%出資の日本法人。 リクルーティング、評価、研修、人材育成、キャリアマネジメント、アウトソーシング、人材コンサルティングなど、人材に関するあらゆるソリューションを世界的なネットワークで展開する総合人材サービス会社。

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